С 1 сентября 2025 года в России начала действовать обязательная маркировка звонков для бизнеса и госучреждений. Согласно соответствующему постановлению правительства, теперь при входящем вызове на экране телефона абонента помимо номера будут отображаться название госоргана, компании или ИП, а также категория звонка — например, «банк», «соцопрос» или «услуги связи».

Многие представители бизнеса восприняли это как очередную административную нагрузку. Но на самом деле маркировка — это не столько издержка, сколько давно назревшая инфраструктурная необходимость для цифрового взаимодействия с клиентами. И в итоге выиграют и абоненты, и добросовестные компании.

Маркировка призвана избавить абонентов от спама, скам‑звонков и фальсификации названия компании, инициировавшей вызов. Эти проблемы уже разрослись до весьма внушительных размеров. Так, согласно опросу TelecomDaily, 77,4% россиян получали звонки от спамеров. Согласно прошлогоднему исследованию компании «Ренессанс Страхование», 56% из полутора тысяч опрошенных россиян сталкивались с телефонным мошенничеством, а 43% после таких звонков лишились денег. По оценке «Сбера», ежедневно россиянам поступает примерно 6‑8 млн входящих вызовов от мошенников. Экономический ущерб от телефонного мошенничества исчисляется миллиардами рублей. В таких условиях жёсткая регуляция стала не просто целесообразной, а единственно возможной мерой для восстановления цифрового доверия.

Польза для абонентов очевидна. Она есть и для бизнеса — и измеряется конкретными KPI. Например, маркировка повышает конверсию и позволяет «оздоровить» клиентскую базу, поскольку при холодных звонках без маркировки расходы на один лид в разы выше. Разберём на примере. Компания платит за сам звонок (например, с поминутной тарификацией), абонент, не понимая, кто звонит, может прервать разговор через 10 секунд, а деньги уже списаны. Кроме того, тратится ресурс сотрудников на такие холодные обзвоны. С маркировкой нецелевой звонок просто не состоится — клиент, которому неинтересно, не ответит. Бизнес не оплатит сам звонок, а лишь его маркировку, и главное — регулярные коммуникации с базой позволят понять, кто из клиентов заинтересован, а кто — уже нет. В долгосрочной перспективе это ведёт к экономии и росту качества коммуникаций.

К примеру, наш клиент — компания StroyDiller.ru, которая занимается поставкой и монтажом теплового и климатического оборудования, — подключил услугу маркировки звонков ещё до того, как это стало обязательным требованием. Специалисты компании используют несколько телефонных номеров для коммуникаций с клиентами, и в базах телеком-операторов эти номера имели разные метки: «интернет-магазин», «услуги ремонта» и др. Это не отражало реальных данных компании, её профиля и цели звонка. Кроме того, отследить и упорядочить такие «метки» юридическому лицу самостоятельно невозможно. После подключения услуги и формирования подписи все звонки маркированы названием компании и профилем услуг. Клиенты чаще отвечают, потому что понимают, кто им звонит.

В перспективе голосовые звонки вновь обретут свою значимость. Когда каждый вызов будет чётко идентифицироваться, люди перестанут бояться брать трубку и ожидать услышать очередной роботизированный спам, который им неинтересен.

Есть и другие примеры цифровых подписей к звонкам. В США с 2020 года действуют технологии STIR (Secure Telephony Identity Revisited — безопасная идентификация телефонного вызова) и SHAKEN (Secure Handling of Asserted information using toKENs — безопасная обработка подтверждённой информации с использованием токенов), которые проверяют легитимность звонка с SIP‑телефонии (Session Initiation Protocol — одна из технологий голосовой связи через интернет). В 2021 году, когда технологии заработали, комиссия по связи США (FCC) получила 164 000 жалоб на спам‑звонки, а в 2023 году — уже 96 000. При этом клиенты охотнее отвечают на звонки, зная, что номер вызывающего абонента проверен, утверждал американский оператор ASTPP. С апреля 2025 года регулятор рассматривает вопрос о применении обязательной маркировки на телефонных сетях всех типов (не только IP). В Индии с этого года действует аналогичная система CNAP (Caller Name Presentation), она позволяет маркировать вызовы не только юридических, но и физических лиц. В ОАЭ и Саудовской Аравии подпись юрлиц реализуется с помощью Caller ID.

В России услуга маркировки платная, так как техническая реализация требует затрат от операторов. Но эти инвестиции оправданы для бизнеса. Часто можно услышать, что из‑за маркировки вызовов компании боятся потерять клиентов. Но наша практика внедрения маркировки до того, как она стала обязательной, показала: напротив, клиенты будут чаще отвечать на «подписанные» звонки. Доверие к бренду, который открыто представляется, возрастает.

Санкции за невыполнение требований о маркировке звонков ещё не закреплены на законодательном уровне. Это создаёт достаточно лояльные условия: у участников рынка есть время, чтобы наладить услугу в удобном формате. При этом в законе чётко зафиксировано, что отображение маркировки абонента, инициирующего вызов, является обязательным, а также установлен порядок передачи сведений для маркировки. Важно понимать: отсутствие штрафных мер на данном этапе не означает возможности уклоняться от требований — в случае их невыполнения или при наличии жалоб абонентов вызов может быть заблокирован или переведён на голосовой почтовый ящик. То есть конверсия и эффективность таких коммуникаций обнуляются.

Мы уже проходили похожий путь. Вспомните время, когда все получали сотни рекламных и спам‑смс с неизвестных номеров. После введения закона об обязательном альфа‑имени (имени отправителя) в 2014 году для рекламных рассылок количество такого спама сократилось. Операторы стали получать в девять раз меньше жалоб на подозрительные и спам‑сообщения уже в первом полугодии 2015 года. Все смс‑рассылки стали проходить через операторов, которые верифицируют имя отправителя. Сначала бизнес тоже жаловался на расходы. А после того, как прочтение и конверсия смс‑кампаний выросли в разы, стало понятно, что эти инвестиции окупаются. Вторичный эффект — упрощение выявления нелегитимных рассылок, которые блокируют операторы, что тоже снижает количество спам‑атак на абонентов. Уверена, ситуация со звонками будет развиваться по тому же сценарию.

Рынку приходится менять привычные, но устаревшие схемы работы. Теперь просто звонить всем подряд будет невыгодно: необходимо делать коммуникации умными, таргетированными, перестраивать работу отделов продаж и менять KPI с количества звонков на их качество и результат.

Маркировка — это общий вклад операторов, бизнеса и государства в устойчивые коммуникации и защиту клиентов. Кроме того, совместными усилиями мы просто не даём возможности работать серым, недобросовестным компаниям, которые дискредитировали саму идею телефонных продаж.

Источник: https://www.vedomosti.ru/technologies/outlook/columns/2025/10/30/1151066-markirovke-zvonkov