«В защите от мошенников важна интеллектуальная обработка звонков»

— Какие ключевые тренды определяли развитие телеком‑рынка в 2025 г.?

— На первый план в этом году вышли такие факторы, как ужесточение регуляторной политики и рост числа ограничений. Именно они в значительной степени определяли повестку. Мы начали год с уже измененным законодательством продажи сим‑карт иностранным гражданам. И если раньше человеку было достаточно зайти в салон и просто купить её, то теперь для этого нужно собрать пакет документов. Для нас это означало фактически пересборку процессов: адаптацию IT‑систем, обучение персонала, выстраивание новых клиентских сценариев.

В дополнение к этому стали вводиться ограничения связи для обеспечения безопасности. Нам как оператору, с одной стороны, нужно быстро и технически корректно их реализовывать, с другой — важно поддерживать клиентов, которые внезапно оказываются без привычного для них набора цифровых сервисов. Когда у человека не работает мобильный интернет и он не может заказать такси, доставку товаров, оперативно связаться с нужными людьми, его напряжение растёт. Поэтому мы серьезно перестроили коммуникацию: если возможно, заранее информируем о сложностях, объясняем, какие каналы связи остаются доступными. Для этого усилили и автоматизировали контакт‑центр, а чтобы быстро отличать аварийные ситуации от управляемых ограничений, выстроили внутри компании оперативную диагностику.

Также мы совместно с Минцифры и другими операторами работали над тем, чтобы ограничения связи были максимально адресными. В результате появился механизм, который называют «белыми списками» сервисов: даже при ограничениях пользователям остаются доступны критически важные цифровые услуги. Это банковские и государственные сервисы, вызов такси, доступ к маркетплейсам, постепенно к этому списку добавляются видеоплатформы, социальные сети, медиа и другие привычные ресурсы. По сути, это значит, что в зоне ограничений цифровая жизнь не обнуляется, а продолжает функционировать в урезанном, но понятном режиме.

— В ноябре было введено еще одно ограничение — «охлаждение» или временная блокировка сим‑карт для тех, кто вернулся из‑за границы. Как это работает на практике и как реагируют клиенты?

— Речь идет о дополнительных мерах безопасности. При возвращении из международного роуминга связь на сутки переходит в ограниченный режим: доступны только голосовые вызовы. Для полного ее восстановления достаточно пройти процедуру подтверждения — знакомую многим «капчу». Сейчас большинство клиентов делают это без проблем, но в начале ситуация воспринималась как технический сбой: люди прилетели, попытались написать близким, вызвать такси, а мобильный интернет не работает. Нам приходилось объяснять, что происходит, почему, поддерживать клиентов через контакт‑центр.

— Введенные ранее лимиты по количеству сим‑карт на одного человека оказались ощутимыми для рынка?

— Лимит в 20 сим‑карт на одного абонента чаще всего более чем достаточен. В случае его превышения мы, как того требует регулятор, должны ограничивать связь, параллельно помогая клиенту разобраться, какие его сим‑карты реально используются, а какие можно отключить или переоформить. Можно сказать, что мы пересобираем «портфель» номеров.

Безусловно, все эти нововведения влияют на b2c‑рынок, поэтому важно говорить с клиентами на одном языке, слышать их потребности, своевременно отвечать на возникающие вопросы, проявлять заботу и терпение. Мы исполняем требования государства, подстраиваемся под новшества и воспринимаем новые вызовы как часть повседневной работы.

— Ещё один устойчивый тренд последних лет — рост телефонного мошенничества. По разным оценкам, 70‑80% жителей страны так или иначе сталкивались с телефонным мошенничеством или стали жертвами финансовых схем. Что в этом направлении делает «МегаФон»? Как боретесь со своей стороны?

— Для оператора это уже давно не точечная, а системная задача. У нас есть антифрод‑платформы, фильтры на уровне сети, которые позволяют снижать объём спама и блокировать подозрительные активности. Пару лет назад мы решили, что нужны более человекоориентированные инструменты, и запустили личного ассистента Еву. Она помогает клиентам управлять входящим потоком звонков: фильтровать нежелательные вызовы, не отвлекаться на рекламные и подозрительные входящие.

В вопросах безопасности люди зачастую думают в первую очередь не о себе, а о родственниках, особенно пожилых. Поэтому в конце прошлого года мы запустили услугу «Защита близких» и в этом масштабировали её. Сервис устроен так, чтобы клиент мог заранее включить защиту для тех, кто потенциально находится в группе риска, — своих бабушек и дедушек, детей, родителей. Ева принудительно разрывает мошеннические звонки в процессе разговора и информирует абонента, подключившего эту опцию для своих родных, о таких попытках.

При этом мы понимаем, что злоумышленники быстро адаптируются, используют разные номера и каналы. Не все можно заблокировать, руководствуясь простыми правилами, тем более если номер «засветился» в сети всего пару раз. Поэтому важна именно интеллектуальная обработка — анализ параметров соединения, его длительности, последовательности звонков. Ева такую обработку обеспечивает. За год объём подключений «Защиты близких» вырос примерно в 20 раз. И это, по нашему ощущению, только начало: по мере роста узнаваемости услуга будет набирать аудиторию.

«Мы хотим, чтобы клиент воспринимал нас как партнёра»

— Если говорить про рост абонентской базы, сейчас рынок — это больше про удержание или про поиск новых клиентов?

— В сегодняшних условиях рынок неизбежно смещён в сторону борьбы за существующих абонентов. При этом задача бизнеса не меняется — клиентская база должна расти. Мы строим долгосрочные и доверительные отношения с клиентами: предпочитаем конкурировать качеством и функциональностью в борьбе за действующих абонентов, а для привлечения новых — идем в продуктовые инновации.

В этом году мы придумали абсолютно новый подход и запустили сервис «Перенос тарифа». Эта инициатива стала следствием политики жёсткого ценового демпинга, которая сейчас активно транслируется многими игроками телеком‑рынка. Стоимость тарифов снижается, и кажется, что это быстрый способ привлечь аудиторию. На наш взгляд, это тупиковая стратегия: она разрушает экономику отрасли, ограничивает возможности для инвестиций в сеть и продукты.

Сервис «Перенос тарифа», который мы внутри называем «копирование», снижает барьеры входа для новых абонентов. Мы учли поведенческую особенность: клиенты быстро привыкают к своим условиям, зачастую не понимая, какое наполнение тарифа за ними стоит. В результате страх что‑то потерять при смене оператора оказывается сильнее потенциальной выгоды. Мы решили этот барьер убрать и предложили новым клиентам простую механику: абонент другого оператора приходит к нам, показывает условия своего тарифа, и мы их повторяем.

По сути, это индивидуализированное предложение под каждого нового абонента. Технологически это довольно сложный продукт, но он попадает в точку: человеку не нужно заново разбираться в тарифной сетке — достаточно перенести то, к чему привык, на инфраструктуру другого оператора. А попав в «МегаФон», он к привычным условиям получает все наши преимущества — качество связи, скорость интернета, широту покрытия, личного ассистента Еву, дополнительные опции «МегаСила» и «МегаСемья». За несколько месяцев работы сервис собрал сотни тысяч подключений.

— «МегаФон» параллельно развивает Yota. Чем отличается подход этого бренда к работе с аудиторией?

— Yota позиционируется как оператор для молодой аудитории. Мы проектируем весь клиентский путь от первого контакта с брендом до сценариев обслуживания таким образом, чтобы он был интуитивно понятен и комфортен для подростков и молодежи. Нам важно, чтобы они осознанно принимали решение о подключении, а не просто получали сим‑карту от родителей. В этом смысле показателен пилотный проект в Ленобласти: там подросток, забирая первый паспорт в МФЦ, тут же получает сим‑карту Yota. В ближайшее время мы планируем масштабировать эту идею на всю страну.

Коммуникация с молодой аудиторией строится через понятных ей героев. Недавно мы делали проект с двумя популярными стримерами. Каждый предлагал своим подписчикам собственный тариф, и они соревновались, кто подключит больше клиентов. Это предложение созвучно мегафоновскому «Переносу тарифа»: абоненты Yota получили возможность поделиться своими пакетами услуг с друзьями, даже если они уже стали архивными. Инициатива имела огромный отклик и вылилась в масштабный запуск с2с-платформы (то есть клиент с клиентом. — «Ведомости. Инновации и технологии») для обмена архивными тарифами между абонентами Yota.

Механика подразумевает восприятие тарифа как цифрового актива: после того как предложением воспользуется новый абонент, владелец тарифа получит бонус на мобильный счёт. Такой подход отзывается у молодёжи: платформа популярна с самого запуска, и ее востребованность набирает обороты. Так, на второй неделе ею воспользовалось на 172% больше людей, чем на первой.

В целом при работе с молодой аудиторией важно не столько «ловить тренды», сколько постоянно считывать её запросы: как она сейчас коммуницирует, чего не хватает, во что играет, где ей интересно — и удовлетворять их. Мы понимаем, что это поколение буквально живёт в своих смартфонах и находится в постоянном диалоге с нейросетями. Это просто нужно учитывать.

— Вы упомянули нейросети. Если перейти к этой теме, как искусственный интеллект отражается на вашем бизнесе?

— Нейросети в телефоне становятся таким же привычным инструментом, как звонки или мессенджеры, — у меня, например, приложение одной из нейросетей расположено на главной панели рядом с трубкой вызова. Сегодня значительная часть задач — от анализа сетевых сигналов до работы с документами — решается с помощью нейросетевых моделей. Вопрос не в том, чтобы «где-нибудь применить ИИ», а в том, чтобы встроить его использование так, чтобы он давал измеримый прирост эффективности.

Мы применяем ИИ в двух плоскостях. Первая — внутренняя: это инструменты для сотрудников розничных салонов, продуктовых команд и, конечно, контакт‑центров, где для улучшения качества обслуживания и сокращения времени обработки поступающих обращений работает ИИ‑суфлёр. В считанные секунды он помогает оператору найти информацию и выдать клиенту готовый ответ.

Вторая плоскость — клиентская. В прошлом году мы запустили доступ к набору нейросетей через мессенджеры, по сути собрав их в агрегатор на базе Telegram‑бота. Клиенту не нужно знать, какая именно модель лучше генерирует изображение или структурирует PDF: он формулирует задачу, дальше сервис подбирает инструмент. В Telegram‑ботах такой функционал уже используется довольно активно, хотя массовый пользователь еще только привыкает к тому, что многие рутинные задачи можно решать через ИИ.

— В целом какие факторы, на ваш взгляд, сильнее всего влияют на отношение клиентов к оператору?

— На первом месте — качество связи. Для оператора это базис. Можно сколько угодно говорить о дополнительных сервисах, но, если связь нестабильна, клиент уйдёт. Мы много инвестируем в сеть, и это непростая задача в условиях регуляторных ограничений и дополнительной нагрузки.

На втором месте — сервис в широком смысле: насколько быстро и прозрачно оператор решает проблемы, с которыми к нему приходит клиент. Сбой, непонятное списание, проблемы с мошенниками — важно не избегать этих ситуаций, а открыто разбирать их, оказывать своевременную помощь. Это то, что формирует доверие клиента к компании.

Третий фактор — способность закрывать возникающие потребности клиентов. В этом вопросе важно «держать руку на пульсе» и давать клиентам необходимые им услуги в нужное время, когда на них действительно высокий спрос. Раньше у «МегаФона» не было домашнего интернета по всей стране, а теперь, благодаря спросу на конвергентные продукты и партнерствам по модели FVNO (Fixed Virtual Network Operator, то есть виртуальный оператор фиксированной связи. — «Ведомости. Инновации и технологии»), мы предлагаем его нашим клиентам в 72 регионах.

Большое значение придаем важным для каждого вещам, таким как поддержка семьи. В нашу «МегаСемью» (так называется услуга для объединения до пяти абонентских номеров в группу) можно добавить близких со всей страны, а не только из своего региона, и делиться с ними пакетами гигабайтов, минут и смс. Это первое подобное предложение у российских операторов связи. В этом же году мы запустили специальный тариф для многодетных семей, с которым все члены большой семьи могут пользоваться единым набором услуг на особых условиях.

— Ранее вы активно использовали результаты популярного приложения Speedtest для измерения скорости связи в маркетинговых коммуникациях, в том числе построения позиционирования как оператора номер один по скорости и покрытию. Получается, после того как сервис был запрещён в России, вам придётся изменить позиционирование?

— Мы использовали данные одного из самых популярных в мире сервисов, потому что он обеспечивал максимальный охват измерений. Но это не единственный инструмент на рынке. Мы уже несколько лет работаем и с другими измерителями качества связи, скорости и покрытия: их становится больше, появляются новые игроки, которые предлагают независимую аналитику. Для нас это скорее диверсификация источников подтверждения данных, чем повод для пересмотра стратегии.

С точки зрения клиента мало что меняется: у него по‑прежнему есть возможность самостоятельно измерять скорость и качество связи разными приложениями. Мы будем продолжать работать с альтернативными инструментами, и, скорее всего, их популярность только вырастет.

С точки зрения коммуникации для нас важна не только формула «номер один по скорости и покрытию», но и тема доверия. Мы хотим, чтобы клиент воспринимал нас и как оператора с сильной сетью, и как партнёра, который честно и предсказуемо ведёт себя в любых ситуациях, будь то ограничения связи или инциденты с мошенниками.

И хотя ядро позиционирования «МегаФона» в следующем году останется прежним — надежная сеть плюс заметный уровень заботы о клиенте — его смыслы, безусловно, будут обогащаться. Мы хотим стать для наших клиентов не просто оператором мобильной связи, а любимым брендом, в качестве и возможностях которого он не сомневается. Нам важно, чтобы абонент существовал в комфортной и безопасной цифровой среде, где ему не нужно опасаться за свои данные, деньги и приватность. Где он на 100% уверен, что «МегаФон» — первый, и оператор его не подведёт.

Фаина Филина

Источник: «Ведомости»