Новые привычки и стратегии

— Последние два года были сложными и для бизнеса, и для потребителей. Как за это время изменились клиенты, их запросы и потребности?

— Я бы выделил следующие тренды. Люди стали внимательнее к себе, меняются поведенческие паттерны. То, что мы делали вчера, перестаем делать, в то же время появляются новые привычки. Мы видим ограничение передвижений, другие принципы миграции. Люди стали больше времени проводить на работе и дома. Все это заметно на мобильном трафике, потреблении услуг абонентами, а также находит отражение в аналитике больших данных.

Удаленка высвободила время, которое раньше уходило на дорогу, и люди стали тратить его на себя. Это зеркально отражается на смотрении видеосервисов, прослушивании музыки, чтении книг — времени использования приложений и веб-сайтов. В контентной среде продолжается борьба за внимание зрителя. Контента становится все больше и больше: выходит много новых фильмов и сериалов.

Прокачиваются такие модные темы, как экосистема, шеринг-экономика тоже получила определенный буст.

Речевая аналитика и голосовой ассистент Ева

— Какие новые решения вы внедрили и начали активно использовать в компании за прошедший год?

— Мы многое изменили в сервисе — в том, как клиент взаимодействует с нами как с оператором связи. Решением, без которого теперь сложно представить подразделение клиентского сервиса, стала речевая аналитика. Если вы обращаетесь в «МегаФон» с любым вопросом, с помощью автоматизированной речевой аналитики, мы понимаем все, что вы сказали, с какой эмоцией вы это сделали, как вам ответили, достаточно ли качественно вас обслужили.

Речевая аналитика позволяет быстро принимать управленческие решения и совершенствовать продукты, услуги, а также оказываемый сервис: добавлять людей на линию, менять скрипт, определять новые подсегменты клиентов, которые довольны или недовольны обслуживанием, и так далее. Это большое нововведение, которое позволило нам очень сильно поднять уровень сервиса.

— А как же роботы, о которых все говорят?

— Это направление было в зачаточном состоянии в 2020 году, но уже в 2021-м мы увидели его сильный рост.

Роботы у нас есть везде. Они разговаривают и переписываются с вами, отвечают за вас на звонки, если вы не хотите разговаривать.

Есть огромное количество услуг, в которых мы применяем роботов. Один из последних запусков, который всем понравился, — ассистент Ева. Это новая услуга, которая помогает людям высвобождать свое время, не тратить его на ненужные звонки. Созданная на базе искусственного интеллекта Ева может принять звонок за абонента, записать оставленное для него сообщение, выделив важное и неважное.

Открытые экосистемы и идентификатор для всех

— В стратегии «МегаФона» цифровая экосистема обозначена как одно из главных преимуществ. Почему вы решили делать акцент на ее создании? Что она дает вашему бизнесу и клиентам?

— Мы уделяем ее развитию большое внимание. На сегодняшний день у многих людей очень разные представления о том, что это такое. Мы как один из крупных операторов связи работаем с десятками миллионов клиентов, понимаем их потребности и хотим лидировать в этом направлении.

— Экосистемы должны быть открытыми или закрытыми, на ваш взгляд?

— Мы ярые сторонники того, что называется «открытая экосистема», и считаем, что закрытые экосистемы обходятся слишком дорого, плюс они неудобны пользователям. Также мы считаем, что ни одна компания в мире на сегодняшний день — ни западная, ни российская — не может обеспечить пользователя всеми качественными услугами, которыми он хочет пользоваться.

Кто-то хорош в видеосервисах, кто-то — в музыкальных рекомендациях, кто-то — в платежном сервисе, а кто-то — в мобильной связи и имеет самый быстрый мобильный интернет. Мне как клиенту важно, чтобы моя экосистема была максимально приближена к моим нуждам, и в «МегаФоне» мы всегда руководствуемся актуальными интересами клиентов.

Например, у нас есть собственный удобный медиасервис «МегаФон ТВ». Но если мы понимаем, что партнерский сервис имеет преимущества, мы будем предлагать нашим клиентам и его. Для нас в первую очередь важно, чтобы клиент был максимально удовлетворен.

— Как могут измениться экосистемы в будущем? И кто из них выиграет конкуренцию?

— Сегодня идет борьба за максимально удобный для клиента способ входа в экосистему. Мы считаем, что это номер мобильного телефона — своего рода персональное и никем не занятое имя. Когда вы его вводите, получаете возможность авторизоваться очень простым способом. При этом самым удобным сервисом идентификации с помощью номера телефона является «Мобильный ID». Это кросс-операторский продукт, который не привязан к «МегаФону» или другому оператору — им могут пользоваться абоненты всех операторов. Он позволяет входить в различные сервисы и избавляет пользователя от необходимости создавать и запоминать логины и пароли.

Вторая большая «зона сражения» экосистем — это способ оплаты. Здесь также будет выигрывать тот, кто предоставит самый удобный для клиента платежный сервис. Сейчас ни один магазин или экосистема не ограничивают своих клиентов в способах оплаты. Эта конкурентная борьба идет в интересах клиента.

Идеальная экосистема и будущее телекома

— Экосистем на рынке много, они охватывают и такси, и каршеринг, и онлайн-кинотеатры. Какой должна быть идеальная экосистема, на ваш взгляд?

— В каждой экосистеме должно быть несколько видов продуктов или услуг. Ключевым является сервис, которым клиенты пользуются чаще всего, например, каждый день. Второй по важности — сервис, который формирует финансовую устойчивость экосистемы. Он может быть менее высокочастотным, но нельзя создавать экосистему, которая сама по себе финансово зависима от чего-либо.

На рынке есть так называемые «подписки», у них небольшая цена, за которую предоставляется различный набор скидок и сервисов. Каждая из них пытается собрать что-то, что будет удерживать клиента внутри экосистемы. Такой способ работы возможен, у него есть эффект и множество клиентов, но он не единственный. Когда во главу угла ставишь интерес клиента, есть возможность добиться финансового результата гораздо быстрее и более эффективным способом. Клиент платит с большим удовольствием за то, что ему больше нравится. Этому простому принципу мы стремимся следовать. В чем его особенность, если говорить коммерческими терминами? Он не всегда самый высокомаржинальный, но лучше привлечь партнера и заработать чуть меньше, чем заставлять клиента пользоваться сервисом, который хуже. Мы ищем баланс между гонкой за маржинальностью и интересами клиента.

— Это значит, что вы готовы предоставлять чужие сервисы наравне с собственными?

— Мы найдем способ и возможность сделать так, чтобы для клиента это выглядело как одно целое. Например, через те же единую авторизацию и удобство оплаты.

Кроме экосистемных вещей мы тестируем то, что называют супераппом — когда в одном приложении клиенту показываются совершенно, казалось бы, не связанные вещи. Если вы сегодня зайдете в личный кабинет «МегаФона», то увидите там не только свои расходы на связь и набор услуг, но и в один клик сможете посмотреть видеоконтент «МегаФон ТВ». Для этого вам не нужно устанавливать другое приложение или куда-то переходить.

— Как вы считаете, что определит будущее телеком-рынка? Экосистемы, партнерства или что-то еще?

— Думаю, что мы в том или ином виде будем трансформироваться из телеком-компаний в ИТ-игроков и компании по доставке услуг клиентам.

При этом пандемия натолкнула нас на мысль о том, что ценность связи очень велика, и мы все равно не прекратим быть, прежде всего, телеком-операторами. Люди выбирают оператора связи в первую очередь по тому, насколько он хорош с точки зрения ее качества. Все остальное помогает компаниям удерживать клиента и зарабатывать дополнительные деньги. Я верю, что основной бизнес — это самое главное, и в ближайшие несколько лет это никуда не уйдет.

Меньшее количество игроков, на мой взгляд, позволило бы сформировать более здоровый рынок, иметь больше средств для инвестиций. Тогда бы мы еще лучше выглядели с точки зрения качества. Но даже в текущем состоянии все прекрасно: у нас дешево, круто по качеству, мы за это отвечаем и так будет всегда.

Юлия Макарова

Источник: РБК Тренды